Honorarmodelle für Agenturen nach Kriterien vergleichen

Vergleich braucht Kriterien, nicht Modellnamen

Aufwand, Pauschale, Retainer und Erfolgsbeteiligung bezeichnen die Abrechnungsart, nicht die dahinterliegende Leistung. Zwei Offerten mit der Bezeichnung «Retainer» können Unterschiedliches enthalten: mit oder ohne inbegriffene Stunden, mit oder ohne Spesenregel, mit oder ohne Kostendach. Wer Modellnamen vergleicht, vergleicht Etiketten statt Risikoverteilungen.

Entscheidend ist, wer welches Risiko trägt. Beim Aufwandmodell liegt das Mengenrisiko beim Auftraggeber, bei der Pauschale bei der Agentur, beim Retainer verteilt es sich über die Laufzeit, beim Erfolgshonorar hängt es an einem Ergebnis. Der Vergleich braucht deshalb Kriterien, die unabhängig vom Modellnamen funktionieren: Planbarkeit für beide Seiten, Bezug zur erbrachten Leistung, Messbarkeit, Aufwandrisiko, Steuerbarkeit und Anreizwirkung.

Ein solches Raster nützt beiden Seiten: Der Auftraggeber bringt Offerten mit unterschiedlichen Abrechnungsarten in dieselbe Struktur und kann den Entscheid begründen; die Agentur legt dar, weshalb ihr Modell zur Projektlage passt, statt nur den Preis zu verteidigen. Bewertet werden Modelle, nicht Anbieter – das Ergebnis ist eine gewichtete Beurteilung pro Modell, keine Rangliste von Agenturen.

Ein Schweizer Beispiel für die Modellvielfalt: Die mmb media agentur ag unterscheidet vier Abrechnungsmodelle – nach Aufwand, Retainer, Prozent des Mediabudgets und Performance. Das zeigt, dass der Markt mehr Etiketten kennt als die vier Grundmodelle. Für den kriterienbasierten Vergleich zählen die Abrechnungsregeln, nicht die Bezeichnung.

Kriterienkatalog aufbauen: von der Funktionsbewertung zur Leistungsbewertung

Die Funktionsbewertung ist in der Schweizer HR-Praxis ein eingeführtes Instrument: Sie hilft bei der Umsetzung eines Lohnsystems und bringt Vorteile für Unternehmen und Mitarbeitende; es gibt verschiedene Methoden, und für die Einführung existieren Checklisten (WEKA, Themenseite Lohnfindung). Das Grundprinzip lässt sich übertragen: Beurteilt wird nicht die Person, sondern eine Aufgabe – anhand von Merkmalen wie Anforderungen, Verantwortung und Komplexität, die gewichtet und zu einer Gesamtbeurteilung zusammengeführt werden.

Auf Honorarmodelle übertragen heisst das: Bewertet wird nicht der Preis einer Agentur, sondern wie gut ein Modell die Leistung abbildet. Sechs Kriterien genügen für den Anfang. Planbarkeit: Lässt sich der Betrag vor Projektbeginn eingrenzen? Leistungsbezug: Folgt die Rechnung dem Aufwand, dem Ergebnis oder einer Mischung? Messbarkeit: Sind Stunden, Meilensteine und Ergebnisse überhaupt erfassbar? Aufwandrisiko: Wer trägt Mehr- und Minderaufwand? Steuerbarkeit: Kann der Auftraggeber Umfang und Tempo beeinflussen? Anreizwirkung: Belohnt das Modell Effizienz, Ergebnisqualität oder Mengenausweitung?

Bei der Methodenwahl gilt dieselbe Logik wie bei der Funktionsbewertung: Es gibt mehrere Verfahren, von der einfachen Rangordnung bis zur Punktbewertung mit Gewichten. Für Honorarmodelle reicht meist eine Matrix – Kriterien in den Zeilen, Modelle in den Spalten, eine einheitliche Skala (etwa 1 bis 5), Gewichtung pro Projekt. Vor der Einführung sind vier Punkte zu klären: wer bewertet, welche Unterlagen zugelassen sind (Offerte, Stundenkalkulation, Vertragsentwurf, Referenzprojekt), wie mit abweichenden Einschätzungen umgegangen wird und wann das Raster wieder überprüft wird.

Die Matrix füllt sich für Aufwand und Pauschale so: Aufwand – Planbarkeit tief, Leistungsbezug hoch, Messbarkeit hoch, Aufwandrisiko beim Auftraggeber, Steuerbarkeit hoch, Anreizwirkung Richtung Menge. Pauschale – Planbarkeit hoch, Leistungsbezug tief, Messbarkeit mittel, Aufwandrisiko bei der Agentur, Steuerbarkeit tief, Anreizwirkung Richtung Effizienz.

Für Retainer und Erfolgsbeteiligung gilt: Retainer – Planbarkeit hoch, Leistungsbezug tief bis mittel, Messbarkeit mittel, Aufwandrisiko verteilt, Steuerbarkeit mittel, Anreizwirkung Richtung Auslastung. Erfolgsbeteiligung – Planbarkeit tief, Leistungsbezug hoch, Messbarkeit metrikabhängig, Aufwandrisiko bei der Agentur, Steuerbarkeit tief, Anreizwirkung Richtung Ergebnis.

Die Beurteilung erfolgt auf einer einheitlichen Skala, etwa 1 bis 5. Die Punktwerte werden aus der Abrechnungsregel abgeleitet, nicht aus dem Modellnamen. Die Gewichtung der Kriterien erfolgt pro Projekt und wird vor der Bewertung festgelegt.

Transparenz als zentraler Vergleichsmassstab

Die «Vergütungs- und Lohntransparenz-Studie» der Universität Luzern unterscheidet drei Formen der Lohntransparenz: die distributive (inwieweit individuelle Löhne offengelegt werden), die kommunikative (inwiefern offen über Löhne gesprochen werden darf) und die prozedurale (in welchem Umfang informiert wird, wie Löhne festgelegt werden). Die Stichprobe ist nicht repräsentativ, weil grosse Unternehmen überproportional vertreten sind; laut Berichterstattung gibt sie dennoch einen Einblick in die Transparenz Schweizer Betriebe. Der Anschluss der Schweiz an die EPIC der UN hat das Thema zusätzlich in die Diskussion gebracht.

Auf Honorarmodelle übertragen ergeben die drei Formen ein direkt unterscheidendes Kriterium. Distributiv: Wie offen liegt der Preis – Tagessätze pro Rolle, Spesen, Materialkosten, Rabatte, Kostendach? Kommunikativ: Darf über Sätze, Kalkulation und Margen gesprochen werden, intern wie gegenüber Dritten, und dürfen Projektbeteiligte ihre Sätze kennen? Prozedural: Ist dokumentiert, wie der Preis zustande kommt – Kalkulationsgrundlage, Annahmen zu Stunden und Komplexität, Aufwandtreiber, Regeln für Preisanpassungen?

Der Nutzen liegt in der Diagnose. Ein Pauschalmodell ohne nachvollziehbare Herleitung ist prozedural intransparent, auch wenn der Preis offen genannt wird. Ein Aufwandmodell ist distributiv oft offen, prozedural aber nur so gut wie seine Zeitaufzeichnung und seine Abgrenzung, welche Leistungen verrechenbar sind. Wer diese drei Fragen pro Modell beantwortet, erkennt vor der Vertragsunterschrift, wo Informationen fehlen – und kann sie nachfordern, statt sie später zu vermissen.

Distributiv sind Aufwand und Pauschale oft offen: Tagessätze, Spesen, Kostendach. Der Retainer nennt eine Monatspauschale, die Erfolgsbeteiligung eine Prozentbeteiligung. Kommunikativ wird bei Aufwand und Pauschale eher über Sätze und Margen gesprochen; beim Retainer seltener; bei der Erfolgsbeteiligung nur zur Metrik.

Prozedural ist der Aufwand durch die Zeiterfassung am besten belegt: Jede erfasste Minute spiegelt sich in der Rechnung. Pauschale und Retainer brauchen eine nachvollziehbare Herleitung, etwa das Zwölftel des Jahresbudgets. Die Erfolgsbeteiligung braucht eine klare Metrik, sonst bleibt sie intransparent.

Marktwerte als Referenz – mit Vorsicht genutzt

Externe Marktdaten sind laut WEKA mit Vorsicht zu geniessen: Die Konjunkturzyklen erscheinen als immer weniger berechenbar, die Marktlöhne werden dadurch volatiler. Lohnrechner erlauben dagegen zuverlässige Einzelabfragen von Marktsalären in der Schweiz. Für Agenturhonorare sind solche Werte nur ein Umweg: Aus Lohn- und Salärdaten lassen sich Indizien für Satz- und Tagessätze ableiten, wenn Lohnkosten, Overhead und Marge getrennt betrachtet werden.

Die Grenzen sind methodischer Natur. Erhebungen unterscheiden sich in der Bezugsgrösse (Bruttolohn gegenüber Gesamtkosten, Mittelwert gegenüber Median), im Basisjahr und im Zuschnitt der Rollenprofile. Die Lohntransparenz-Studie der Universität Luzern zeigt exemplarisch, wie eine Stichprobe verzerrt sein kann, wenn grosse Unternehmen überproportional vertreten sind. Dazu kommt der Zeitverzug: Ein Satz, der vor zwei Jahren erhoben wurde, beschreibt einen Markt, der sich seither bewegt hat.

Belastbar wird ein Benchmark erst durch Mehrfachprüfung: mehrere voneinander unabhängige Quellen, dieselbe Bezugsgrösse (etwa Tagessatz für ein klar umschriebenes Rollenprofil), derselbe Zeitraum, dokumentiertes Erhebungsdatum. Ein einzelner Wert ist kein Benchmark, sondern eine Behauptung. Erst wenn mehrere Quellen einen Korridor bilden, lässt sich beurteilen, ob eine Offerte im Rahmen liegt. Bleibt die Streuung breit, taugt der Korridor zur Plausibilitätsprüfung, nicht als Zielpreis – die eigenen Erfahrungswerte aus abgeschlossenen Projekten sind dann die Gegenprobe.

Der Lohnrechner für kleine Unternehmen von WEKA erlaubt zuverlässige Einzelabfragen von Marktsalären in der Schweiz. Die Vergütungs- und Lohntransparenz-Studie der Universität Luzern liefert die drei Transparenzformen. Beide sind für Agenturhonorare nur ein Umweg über Lohnkosten, Overhead und Marge.

Marktdaten zur Lohntransparenz in der Schweiz (2026)

Fairness, Zufriedenheit und Vertrauen als weiche Kriterien

Leistungsbereitschaft und Zufriedenheit von Mitarbeitenden hängen wesentlich davon ab, dass diese den Eindruck haben, gerecht entlöhnt zu werden (Fair pay) – so die Einordnung von WEKA zur Lohnfindung. Die Lohntransparenz-Berichterstattung hält fest, dass Transparenz dazu beiträgt, dass sich Mitarbeitende gerecht behandelt fühlen, und dass gleiche Bezahlung für gleiche Arbeit den sozialen Frieden und damit die Zufriedenheit fördert.

Dieselbe Mechanik wirkt zwischen Auftraggeber und Agentur, weil dort oft dieselben Personen über Monate zusammenarbeiten. Ein Modell, das Lasten einseitig verschiebt – etwa eine Deckelung ohne Regel für zusätzlichen Aufwand –, erzeugt Konflikte, die sich in Nachverhandlungen, in der Auslegung des Leistungsumfangs und in der Bereitschaft zu informeller Unterstützung niederschlagen. Umgekehrt stabilisiert eine als fair empfundene Risikoteilung die Zusammenarbeit auch dann, wenn im Projekt etwas schiefläuft.

Weil Fairness subjektiv ist, muss sie im Raster operationalisiert werden, sonst bleibt sie beliebig. Vier Prüffragen genügen: Was passiert bei Aufwandüberschreitung, und wer trägt sie? Wie wird nachgesteuert, wenn sich Anforderungen ändern? Sind Sätze innerhalb der Agentur und über Rollen hinweg nachvollziehbar begründet? Wie wird Nacharbeit behandelt? Die Bewertung dieses Kriteriums darf eine Einschätzung sein, muss aber begründet und schriftlich festgehalten werden – so bleibt sie überprüfbar.

Fairness im Vergleich: Aufwand gilt als fair, weil nur Erbrachtes bezahlt wird; bei Überschreitung trägt der Auftraggeber das Risiko. Pauschale und Retainer gelten als fair, wenn der Leistungsumfang klar ist; sonst verschieben sie Lasten einseitig. Erfolgsbeteiligung gilt als fair, wenn die Metrik beeinflussbar ist.

Nachvollziehbarkeit und Controlling über die Laufzeit

In der Fachliteratur zur Unternehmensberatung ist «Controlling und Organisation» ein eigenständiges Thema neben Leistung und Personal (Die Unternehmensberatung, 4. Auflage). Für Honorarmodelle folgt daraus: Ohne Prüfpunkte, Dokumentation und periodische Überprüfung endet der Vergleich bei der Offerte. Er wird nie zur Beurteilung des tatsächlich gewählten Modells.

Als laufende Prüfpunkte bieten sich an: Soll-Ist-Vergleich des Aufwands gegenüber der ursprünglichen Kalkulation; Überprüfung, welche Annahmen – Stundenzahl, Zahl der Workshops, Verfügbarkeit von Daten – gehalten haben; Zählung und Zuordnung der Änderungsbegehren nach auslösender Seite; Nachkalkulation des Modells, also Gegenüberstellung von bezahltem Betrag, abgerechneten Stunden und erreichtem Ergebnis. Diese vier Grössen zeigen, ob das Modell den versprochenen Anreiz tatsächlich setzt.

Zur Dokumentation gehören Leistungsnachweise, Zeitaufzeichnungen, Änderungsprotokolle und die Entscheide zu Nachträgen. Sie gehören in die Projektakte, damit die nächste Bewertungsrunde auf Belegen statt auf Erinnerungen beruht. Sinnvoll ist ein vereinbarter Rhythmus – am Phasenende, bei Meilensteinen oder quartalsweise –, verbunden mit der Frage, ob Anpassungen am Modell nötig sind. Ein Honorarmodell ist eine Vereinbarung mit Laufzeit, nicht eine Zahl in einer Offerte.

Der Controlling-Aufwand unterscheidet sich: Das Aufwandmodell ist erfassungsintensiv und braucht lückenlose Zeiterfassung. Die Pauschale ist planbar, aber risikobehaftet, wenn der Aufwand steigt. Der Retainer liefert stabile Einnahmen bei variabler Auslastung. Die Erfolgsbeteiligung braucht eine belastbare Metrik.

Vorteile und Nachteile der Honorarmodelle im Schweizer Markt

Gewichtung und Entscheid: Vom Raster zur Modellwahl

Die Gewichtung gehört vor die Bewertung und wird schriftlich festgehalten, damit sie nicht nachträglich an das bevorzugte Modell angepasst wird. Sie folgt der Projektlage: Bei einem klar umrissenen Standardvorhaben zählen Planbarkeit und Messbarkeit mehr; bei einer offenen Explorationsphase mit unklarem Umfang gewinnen Anreizwirkung, Steuerbarkeit und die prozedurale Transparenz der Preisbildung an Gewicht.

Beim Ausfüllen stehen Modelle in den Spalten und Kriterien in den Zeilen; pro Zeile wird die gewichtete Punktzahl gebildet. Ausgewertet wird nicht nur die Spitze: Ein Modell mit sehr unterschiedlichen Bewertungen über die Kriterien hinweg ist erklärungsbedürftig. Ein Modell mit gleichmässig mittleren Werten kann robuster sein. Anschliessend lohnt die Sensitivitätsprobe. Verschiebt sich der Entscheid, wenn ein Gewicht um eine Stufe verändert wird, ist die zugrunde liegende Annahme vorher zu klären.

Typische Stolpersteine: Modelle mit unterschiedlichem Leistungsumfang vergleichen; die Steuerungskosten beim Auftraggeber (Kontrolle, Nachweise, Abnahmeaufwand) nicht mitrechnen; sich vom tiefsten Preis verankern lassen, obwohl das Modell den Aufwand einseitig auf den Auftraggeber verschiebt; das Modell als unveränderlich behandeln, statt eine Pilotphase oder eine Anpassungsklausel vorzusehen; und die Bewertung nach der ersten Projektphase nicht erneuern, obwohl sich Umfang und Risikolage verschoben haben. Wer Gewichtung, Bewertung und Belege festhält, kann den Entscheid auch dann begründen, wenn er in einem Jahr hinterfragt wird.

Die Matrix führt zu einer klaren Regel: Bei hoher Gewichtung von Planbarkeit führt die Pauschale oder der Retainer; bei hoher Gewichtung von Leistungsbezug und Messbarkeit führt der Aufwand; bei hoher Gewichtung von Anreizwirkung führt die Erfolgsbeteiligung. Der Retainer liegt dazwischen, weil er Planbarkeit und Auslastung verbindet.

Die Sensitivitätsprobe zeigt die Grenzen: Verschiebt sich der Entscheid, wenn ein Gewicht um eine Stufe verändert wird, ist die Annahme zu klären. Ein Modell mit gleichmässig mittleren Werten kann robuster sein als eines mit Spitzenwerten.

Schritte zur Modellwahl mit kriterienbasierter Bewertung